Por Tania Rodríguez
Este modelo es una contribución por parte de la psicología para investigar los procesos de comunicación y su respuesta por medio del conocimiento al recibirla, de los psicólogos estadounidenses Richard Petty y John Cacioppo, en 1981 y completado en 1986. Estudia el proceso de cómo nos persuaden los medios para aceptar un mensaje y analiza los elementos del mismo.
Investigando la persuasión, encuentran nuevas variables, que generan cambios sociales, dependiendo de situaciones individuales, para influir en el consumo, decisiones políticas y conductas relacionadas con temas de interés social. Se analizan las estrategias de persuasión difundidas por la televisión, creando publicidad y atrayendo al público a temas en específico, que en cierta forma son elegidos por los medios para que prevalezcan en la mente u opinión de la sociedad. Esta influencia ejercida mediante los mensajes, hacen efecto en las actitudes de los individuos, provocados de manera cognitiva en cada persona. Generando entonces cambios de actitudes debido a la persuasión que sigue dos rutas, la central y la periférica.
La ruta central, hace hincapié a los argumentos básicos, es decir se razona debido a la argumentación presentada, por ende el procesos cognitivo es mayor, ya que hay que analizar, razonar y procesar el conocimiento que se adquiere. Por lo tanto, los cambios de actitud y conductas generadas por este proceso son más duraderos ya que el mensaje se concibe de manera consciente. Y al responder con un pensamiento favorable ante un tema, entonces se está yendo por la ruta central de la persuación, ya que uno se convence por los argumentos sólidos presentados. Por ejemplo, en los comerciales referentes a la salud, el cual es un tema que a los medios les interesa mucho persuadir, siempre presentan a un doctor, con su nombre, puesto, bien presentado físicamente, mostrando estadísticas y estudios de por qué consumir dicho producto; por lo tanto las personas al ver a un doctor tan persuasivo, se convence de que deben adquirir el medicamento por razones de salud.
Por otra parte, la ruta periférica, requiere de menor atención analítica del mensaje, ya que como su nombre lo indica, se refiere a elementos periféricos o externos, como el precio de un producto, el tiempo de promoción, etc. Generalmente, la reacción del individuo es inmediata y automática, debido a los métodos persuasivos empleados. Es por eso que los cambios de actitud en el individuo son menos duraderos, que pueden cambiar por mensajes contrarios. Por ejemplo, en los comerciales de productos como automóviles, perfumes, celulares y más, donde utilizan a gente famosa para persuadir y convencer al público de que los compren, a pesar de que dichos actores del comercial no sean especialistas en lo que se comercializa.
Las rutas periféricas utilizan la reciprocidad, consistencia, prueba social, aceptación, autoridad y escasez como elementos de persuación. Por ejemplo, un anuncio publicitario de un sartén, donde dicen "Llama ya, esta oferta sólo está por 15 minutos", sientes la presión o persuación de llamar en ese tiempo, si no esa oferta se va a acabar o escasear.
Es así como los medios utilizan distintos factores para persuadir al público y convencerlos de una idea, pensamiento, conducta, opinión, necesidad, etc. El comunicador o medio, transmite un mensaje de manera persuasiva, genera una actitud en la audiencia, por las estrategias de las rutas central, o evaluación crítica del mensaje, y periférica, cuando no hay motivación o capacidad para procesar el mensaje. Y como elemento clave en el proceso persuasivo, está el receptor, donde distintas variables como la inteligencia, autoestima, género, etc, influirán en la reacción ante el mensaje transmitido.
Bibliografía:
De Moragas, Miquel. (2011) Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios en América y Europa (1era edición). Barcelona: Editorial Gedisa, S.A.
Modelo de Probabilidad de Elaboración. (s.f.). Recuperado el 6 de mayo, 2013, de http://persuasion-publicitaria.wikispaces.com/Modelo+de+Probabilidad+de+Elaboración
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