Modelo de la probabilidad de elaboración en la persuasión (elaboration likelihood model)

Por Tania Rodríguez

Este modelo es una contribución por parte de la psicología para investigar los procesos de comunicación y su respuesta por medio del conocimiento al recibirla, de los psicólogos estadounidenses Richard Petty y John Cacioppo, en 1981 y completado en 1986. Estudia el proceso de cómo nos persuaden los medios para aceptar un mensaje y analiza los elementos del mismo.

Investigando la persuasión, encuentran nuevas variables, que generan cambios sociales, dependiendo de situaciones individuales, para influir en el consumo, decisiones políticas y conductas relacionadas con temas de interés social. Se analizan las estrategias de persuasión difundidas por la televisión, creando publicidad y atrayendo al público a temas en específico, que en cierta forma son elegidos por los medios para que prevalezcan en la mente u opinión de la sociedad. Esta influencia ejercida mediante los mensajes, hacen efecto en las actitudes de los individuos, provocados de manera cognitiva en cada persona. Generando entonces cambios de actitudes debido a la persuasión que sigue dos rutas, la central y la periférica.

La ruta central, hace hincapié a los argumentos básicos, es decir se razona debido a la argumentación presentada, por ende el procesos cognitivo es mayor, ya que hay que analizar, razonar y procesar el conocimiento que se adquiere. Por lo tanto, los cambios de actitud y conductas generadas por este proceso son más duraderos ya que el mensaje se concibe de manera consciente. Y al responder con un pensamiento favorable ante un tema, entonces se está yendo por la ruta central de la persuación, ya que uno se convence por los argumentos sólidos presentados. Por ejemplo, en los comerciales referentes a la salud, el cual es un tema que a los medios les interesa mucho persuadir, siempre presentan a un doctor, con su nombre, puesto, bien presentado físicamente, mostrando estadísticas y estudios de por qué consumir dicho producto; por lo tanto las personas al ver a un doctor tan persuasivo, se convence de que deben adquirir el medicamento por razones de salud.

Por otra parte, la ruta periférica, requiere de menor atención analítica del mensaje, ya que como su nombre lo indica, se refiere a elementos periféricos o externos, como el precio de un producto, el tiempo de promoción, etc. Generalmente, la reacción del individuo es inmediata y automática, debido a los métodos persuasivos empleados. Es por eso que los cambios de actitud en el individuo son menos duraderos, que pueden cambiar por mensajes contrarios. Por ejemplo, en los comerciales de productos como automóviles, perfumes, celulares y más, donde utilizan a gente famosa para persuadir y convencer al público de que los compren, a pesar de que dichos actores del comercial no sean especialistas en lo que se comercializa.

Las rutas periféricas utilizan la reciprocidad, consistencia, prueba social, aceptación, autoridad y escasez como elementos de persuación. Por ejemplo, un anuncio publicitario de un sartén, donde dicen "Llama ya, esta oferta sólo está por 15 minutos", sientes la presión o persuación de llamar en ese tiempo, si no esa oferta se va a acabar o escasear.

Es así como los medios utilizan distintos factores para persuadir al público y convencerlos de una idea, pensamiento, conducta, opinión, necesidad, etc. El comunicador o medio, transmite un mensaje de manera persuasiva, genera una actitud en la audiencia, por las estrategias de las rutas central, o evaluación crítica del mensaje, y periférica, cuando no hay motivación o capacidad para procesar el mensaje. Y como elemento clave en el proceso persuasivo, está el receptor, donde distintas variables como la inteligencia, autoestima, género, etc, influirán en la reacción ante el mensaje transmitido.

Bibliografía:

De Moragas, Miquel. (2011) Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios en América y Europa (1era edición). Barcelona: Editorial Gedisa, S.A.

Modelo de Probabilidad de Elaboración. (s.f.). Recuperado el 6 de mayo, 2013, de http://persuasion-publicitaria.wikispaces.com/Modelo+de+Probabilidad+de+Elaboración 

Teoría Cognocitiva Social por Albert Bandura

por: Georgina Itzel Santamaría Moreno

 

Primeramente se debe definir qué es la teoría cognoscitiva social. Es el proceso mediante el cual la conducta de una persona se modifica a partir de la observación, el escuchar o leer sobre la conducta de un modelo.

Albert Bandura cree que la conducta humana debe ser descrita en términos de la interacción recíproca entre determinantes cognoscitivos o personales, conductuales y ambientales. Los procesos cognitivos son los primeros mediadores del comportamiento.

La teoría social cognitiva parte de que el comportamiento es resultado del aprendizaje v por imitación. No obstante, el pensamiento es un elemento activo en la construcción de la realidad por parte del individuo. Ya que cada uno construye su realidad individual a partir de la interacción con el entorno. Y es así como en base a la información recibida, el individuo puede moldear su comportamiento.

¿Cómo se procesa la información? El individuo tiene 5 capacidades: simbolización, imitación, previsión y autorregulación y autoanálisis. Que con ayuda de la atención, la concentración y la memoria es posible desarrollar las habilidades para resolver problemas. A continuación, la explicación de cada capacidad.

Los símbolos permiten la activación de los procesos cognitivos, lo que permite a los humanos prever sus acciones y comportarse de determinada forma. Para ello, es esencial el aprendizaje por medio de la observación para poder evaluar la adecuación de un comportamiento sin haberlo realizado anteriormente.

El individuo está capacitado para poder controlar su propio comportamiento. El individuo transita desde un control externo a otro interno. En la autorregulación participan los niveles o estándares individuales, los estándares sociales y los morales. El individuo establece objetivos y los coteja con sus logros personales.

Los estándares pueden motivar a un mayor empeño o a modificar el comportamiento. Para Bandura la observación del comportamiento es más determinante que las instrucciones verbales, sobre todo en lo concerniente a la educación infantil. Ya que el individuo es capaz de cambiar las normas y los estándares sociales y morales a lo largo de su vida.

La capacidad de autoanálisis permite al individuo evaluar sus propias experiencias, reflexionar sobre su pensamiento y modificarlos en función de sus necesidades. Los individuos desarrollan una percepción de sus propias habilidades y características que influirán en cuánto quieran alcanzar y en los esfuerzos que desplegaran en aras del logro.

Un ejemplo seria: En una telenovela se ve a una chica popular, admirada por los hombres y exitosa; entonces se piensa que al ser como ella tal vez obtendremos lo mismo. Entonces adoptamos su look, se camina y hasta se habla como ella.

Bandura decía que a través de los medios masivos se podría aprender, ya que como se dijo anteriormente, la base fundamental de la teoría es la observación e imitación de un cierto patrón, el cual sirve de modelo para poder construir una conducta propia, y que mejor que la televisión, el cual es el medio más visual y accesible para todo público. De hecho ese tópico, causo controversia y Bandura fue muy criticado por otros teoristas. El decir que la televisión y el cine podrían servir de modelos de aprendizaje. Ya que la mayoría de los programas o películas transmitidas están llenas de falsas realidades, estereotipos e ideas poco probables, alejadas completamente de la vida real.

Desgraciadamente en el mundo cada vez se ven más casos donde los niños, adolecentes y población con educación baja, son hijos de la televisión. Es decir que se dejan guiar por los programas transmitidos en ella, y además influyen en como es o debe verse la vida.

Otro ejemplo, muy cercano, es el de Rebelde, hace unos 6 años en México, se transmitió ésta telenovela juvenil, entonces se veían a las chicas de esa época caracterizadas de pies a cabeza como las protagonistas.

Bibliografía:

De Moragas, Miquel. (2011) Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios en América y Europa (1era edición). Barcelona: Editorial Gedisa, S.A. 

Disonancia Cognitiva de Festinger

por: Georgina Itzel Santamaría Moreno

"Si no actúas como piensas acabarás pensando como actúes."

Leon Festinger

La disonancia cognitiva: Es la incongruencia entre lo que un individuo sabe o cree y lo que hace, esto provoca que el sujeto busque las justificaciones adicionales para aliviar la tensión que causa esa discordancia.

En la vida cotidiana lo experimentamos todos cuando hacemos una compra y empezamos a preguntarnos “¿será o no buena la compra?” y ahí entra la publicidad para hacernos sentir que hemos elegido un producto que nos dará muchas satisfacciones aunque en realidad no lo necesitamos. Entonces escucharemos a quien invirtió  en un producto que no necesitaba decir las muchas ventajas que tiene el producto para su vida o incluso si no gasto mucho pero el producto no cubrió las expectativas la gente dice: “de todos modos lo compré en oferta”. Las tiendas de “todo por un mismo precio” manejan este tipo de conflicto que los clientes tendrán después de comprar. Ya que su publicidad hace que pensemos que no importa lo que gastamos ahí en cosas que no sirven al final son

baratitas.

Cuando no obtenemos las recompensas que pensábamos que tendríamos solemos desvirtuar la situación. Para liberarse de su sentimiento incomodo de disonancia las personas se limitan a cambiar de opinión y decir que su trabajo no había sido aburrido, mal pagado, etc, después del todo cambiando sus actitudes para justificar su conducta.

La ansiedad que produce esta disonancia cognitiva ha hecho que muchas personas se lo tomen con cierta ligereza y adopten el lema de “disfruta tus contradicciones” que hace que sea tolerable la disonancia cognitiva de tal manera que disfrute aquello que te mata sin sentir esa ansiedad de saber que estas en lo incorrecto.

Un ejemplo es la publicidad de tabaco, donde nos enfrentamos a algo que rompe nuestros esquemas de ideas, nuestros paradigmas, y entonces es más sencillo para nuestra mente inventar explicaciones alternativas que justifiquen el impacto de ese algo que afrontar la verdad y ahí entran la típica frase de un conflicto de disonancia cognitiva: cuando quiera puedo dejar de fumar ó solo son 5 cigarrillos al día, no pasa nada.

En pocas palabras y para resumir un poco el tema, cuando se genera el conflicto el malestar psicológico que causa la disonancia cognitiva hace que el individuo trate de reducirla, bien eliminando el nuevo pensamiento que ha entrado en conflicto con el anterior o alterando la creencia para poder acomodar el nuevo pensamiento.

¿Y en qué ha ayudado la teoría de Festinger? La importancia de no actuar en contra de tus principios, ya que según la disonancia cognitiva, tendría que alterarlos a fin de que aliviar el conflicto generado por la nueva situación o pensamiento.

Bibliografía:

De Moragas, Miquel. (2011) Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios en América y Europa (1era edición). Barcelona: Editorial Gedisa, S.A.